生態失衡,短視頻即將進入內容價值競爭時代

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生態失衡,短視頻即將進入內容價值競爭時代

2018-07-07 09:18:21 發布者:admin 閱讀 488
您的位置: 首頁 ? 新鮮干貨 ? 正文 生態失衡,短視頻即將進入內容價值競爭時代 2018-07-06 作者:劉曠 分類:新鮮干貨

生態失衡,短視頻即將進入內容價值競爭時代生態失衡,短視頻即將進入內容價值競爭時代

7月2日,美拍完成了自主內容整改,以“在美拍,每天都有新收獲”的全新內容定位回歸短視頻競爭隊伍。短視頻行業一直硝煙不斷,以此為拐點,或將進入新的競爭階段。

內容行業全面進入內容價值競爭階段

有目共睹,從圖文、音頻到在線視頻領域,現如今喜馬拉雅、知乎等內容平臺最看重的是精品內容打造,比如知乎近期又上線了新的音頻付費產品“讀書會”。不管內容形態如何變遷,圖文、音頻、在線視頻的發展路徑如出一轍,都經過了從流量價值競爭走向內容價值競爭的過程。

回顧內容行業的發展足跡,不管哪個內容領域,一開始冒頭的必然是門檻較低的泛娛樂化內容,而技能類實用性內容生長相對緩慢,內容上的兩條生長線最后會交織在一起,形成娛樂價值與實用價值并重的平衡關系。那么,為何不論在哪個內容領域,娛樂化內容都不可能成為內容寡頭?

其一,大眾既需要娛樂化的內容調劑生活,也需要實用性內容幫助自己提升生活品質或是滿足求知欲。

羅振宇曾說過“在付費的那一刻實現的是人格躍遷,用戶想要成為更好的人”。或許娛樂化內容能讓用戶變成更快樂的人,但是無法幫助用戶成為更優秀的人,尤其是處在價值觀未成形時期的年輕人,實用性內容在內容生態中是不可或缺的一環。而這也是果殼等實用性內容平臺崛起和大V們不斷提醒大眾警惕“奶頭樂”的原因。

因此,當一個行業的用戶量日漸龐大,拿了流量紅利期頭份紅利的泛娛樂內容此時已無法滿足用戶需求,內容品類自然而然會以用戶需求為導向,進一步細分,從泛娛樂化走向垂直化。

其二,娛樂化內容的準入門檻低,在流量紅利期為了搶奪用戶,內容創作者和內容平臺多會從此著手,但娛樂化內容能夠吸引用戶目光靠的是新鮮感,一旦新鮮感消失,內容創作者只能不斷想新奇的點子做噱頭,難免會在違規邊緣試探,部分內容不可避免的走向低俗。優酷上出現兒童低俗視頻,ASMR音頻內容頻頻打擦邊球被監管……娛樂化內容魚龍混雜,降低了用戶獲取有價值信息的效率,微信公眾號大改版的意義正在于此。

其三,不管是圖文、音頻或是在線視頻,在行業的草莽期,內容草莽、用戶消費感性。出于緩解知識焦慮和滿足好奇心,容易被嘩眾取寵、華而不實的內容打動,但在不斷地試錯之后鑒別內容的能力隨之提高,消費趨于理性。與此同時,互聯網行業存在“流量擠出效應”,在用戶使用時長總量固定的情況下,各個內容平臺的人均使用時長必然此消彼長,為了爭奪用戶時長,也會走向內容精品化。

更重要的是,具有實用性價值和學習價值的內容相比娛樂化內容也擁有更大的市場空間。有價值的內容意味著精準和專業性,沉淀大量有價值的內容不僅能拓展平臺的信用邊界,讓內容自帶流量;而且在有價值內容環境中培養的用戶也更為忠誠。如今,圖文、音頻、在線視頻所經歷的變化正在短視頻行業上演。

讓用戶有“收獲感”,美拍全新定位備戰內容價值競爭

沒有任何一個行業能像短視頻一樣在短時間內瘋狂生長,但也意味著短視頻的增長會更快接近天花板,短視頻的用戶規模已經十分龐大,艾媒咨詢預計2018年中國短視頻用戶規模將達到3.35億人,即將從流量紅利期進入存量期。換言之,短視頻和其他內容形態一樣,正經歷從流量競爭轉入內容價值競爭的階段。

美拍提出全新定位,不外乎其他,正是洞察了這一趨勢。一方面,億級用戶規模之下,短視頻用戶的需求正在逐漸分化,基于大眾娛樂至死的本質,大眾需要泛娛樂化的短視頻內容緩解生活或工作壓力,Papi醬等泛娛樂內容短視頻達人分走了短視頻流量紅利。但,短視頻能夠承載更大密度和更多類型的內容,對泛知識內容有需求的用戶也希望享受到短視頻的便利。

另一方面,用戶使用時長向短視頻行業傾斜,各大短視頻平臺為了規避行業內的流量擠出效應,搶占用戶更多時間,內容上又向泛娛樂傾斜。長期側重打造泛娛樂內容,導致短視頻生態已出現斷崖,泛娛樂化內容非常豐富,泛知識內容卻出現了巨大的空缺,短視頻生態如同失衡的天平,許多優秀的實用價值和學習價值的短視頻內容被泛娛樂內容的光環所掩蓋,得不到公平的曝光。

可見,美拍此時提出全新定位的意義正是彌補泛知識內容的缺失,為喜歡泛知識內容的用戶和達人提供一個出口。從三個層面來看,美拍的全新定位并非盲目調整,而是十分有底氣。

從內容層面來看,只有垂直而成熟的品類才能支撐起泛知識內容體系的搭建,注重差異化發展的美拍,其生態布局已具備泛知識內容體系的基礎。據悉,美拍共有包括舞蹈、美食、運動在內的16大垂直品類,在長期垂直內容布局中,涌現了許多優秀的短視頻達人和MCN機構。比如美食品類有李子柒、罐頭視頻等優質短視頻達人制作的海量美食教程;比如剛剛落幕的兩大街舞綜藝《這!就是街舞》和《熱血街舞團》中的多位舞者如韓宇、蘇戀雅等均是通過美拍來分享舞蹈作品,并制作了許多優秀的教程供粉絲模仿學習。已經具備強勢競爭力的垂直品類加上“收獲感”的全新地位,無疑會提升美拍內容品類的價值,進一步擴大美拍的差異化優勢。

從精準營銷層面來看,對于品牌營銷來說,具有實用價值和學習價值的泛知識內容更為精準、專業、垂直,營銷效率也更高,側重泛知識內容相比泛娛樂內容更有利于進行精準營銷。企鵝智酷報告顯示,有75.8%的女性用戶最能接受創意有趣的內容中出現廣告,有43.8%的女性用戶最能接受在使用教程中植入廣告,長期注重女性垂直品類布局的美拍未來也會更受品牌青睞。同時,據QM數據,美拍的生態流量在總用戶規模中占比超過70%,隨著全新定位落地,美拍的外部影響力也會進一步擴大,實現分子最大化。

從用戶層面來看,用戶對泛知識內容的需求歸根結底是有“收獲感”,泛娛樂內容雖然能提供內容消費來的短暫歡愉,但許多用戶無法參與到創作當中,而美拍的全新定位,則能改變一直以來內容與用戶之間的單向互動形式,為用戶帶來個性化、去中心化的內容創作機會,令用戶與短視頻內容形成“創作-模仿-創作”的良性交互循環。

屆時,短視頻對用戶的意義也不只是內容消費,而是從短視頻平臺真正延伸到生活之中,實現學以致用,幫助用戶提升生活品質。

一榮俱榮,短視頻生態在美拍引領下走向均衡

前車之鑒后事之師,以圖文、音頻等內容形態的發展路徑作為對照,可發現那些堅守內容價值、在內容上精耕細作的企業終能在白熱化的競爭中保持八風不動,一如在千團大戰中屹立到最后的美團。在短視頻行業內容向泛娛樂傾斜的趨勢下,美拍提出全新定位,受益者不僅是美拍內容生態,還有整個短視頻正態。

對美拍內容生態來說,“收獲感”的全新定位在同質化的行業競爭中開辟出了另一條通往羅馬的大道,基于美拍巨大的生態流量,將有越來越多對泛知識內容有渴望的用戶、對分享趣味實用性技能躍躍欲試的短視頻達人被吸引到美拍內容生態之中,如此一來,PGC內容和UGC內容能夠共同發展,生態影響力將進一步擴大。

對短視頻生態來說,美拍在新的內容價值上積極探索,如同在天平的另一端放在了一塊高價值砝碼,平衡短視頻生態,令泛娛樂內容和泛知識內容并重同榮。金融行業的可持續發展強調合規,其實內容行業也一樣,泛知識內容正是合規的保證,將促進短視頻生態的健康發展。

總而言之,歷經瘋狂生長期的短視頻行業正像其他內容領域一樣從流量價值競爭階段轉入內容價值競爭階段,而洞察到此發展趨勢的美拍提出全新定位,將為短視頻用戶帶來更具實用價值、學習價值的內容,美拍的差異化優勢也會得到強化,推進整個短視頻生態的均衡發展。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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